Maud Herbert : « C’est dire aux femmes, faites comme les hommes, achetez moins de vêtements ! »

Spécialiste de la construction sociale de la consommation à l’IAE à Roubaix, elle examine la manière dont les femmes pourraient – devraient – faire une plus large place à des pratiques de sobriété dans leurs achats de vêtements. Comment ? En imitant les hommes.

Modérathom, un nom qui sonne davantage comme un programme de physique appliquée que comme une étude éclairante sur l’art et la manière de devenir plus sobres dans nos achats vestimentaires. Quoique… Modérathom pour modération… et avec les hommes, mais pour les femmes en définitive. Ce programme s’inscrit dans la douzaine de projets accompagnés par le pôle lensois de compétitivité Team2 pour une dynamique Economie circulaire et nouveaux modèles de développement (EDNMD, avec le soutien de la Région).

Voilà pour le cadre. Quant au fond, les travaux roubaisiens de Maud Herbert (1), d’Iliana Bouhafs et d’Isabelle Robert font valoir cette hypothèse vérifiée que les femmes, grandes acheteuses, seraient bien inspirées de s’intéresser aux usages vestimentaires des hommes afin de limiter leur propre consommation.

On parle beaucoup des ravages environnementaux de l’ultra fast fashion incarnée par les modèles économiques de Shein ou de Temu. Que nous dit Modérathom dans cet océan de gaspillages de ressources naturelles ?

« Que le textile n’est pas simplement un matériau, qu’il est hypercomplexe, depuis l’amont de sa fabrication (molécules, procédés…) jusqu’à ses usages dans l’habillement. L’Union européenne fixe des taux de recyclage assez ambitieux (23 % en fourchette basse) mais le textile est encore très mal recyclé (1% en moyenne, 85 % jetés en pure perte, le reste transformé en autre chose, isolants, etc., NDLR). C’est une impasse pour un produit pensé comme jetable la plupart du temps, une impasse voire un mythe.

Dans les années 90, la fast fashion à la Zara ou à la H&M a fait dérailler la production mondiale de vêtements avec une mode Kleenex qui dévalorise le produit et floute les références des consommateurs. Je travaille beaucoup avec la chaire Tex and Care pilotée par l’ENSAIT et l’IAE à Roubaix pour mieux comprendre les ressorts de la consommation textile, ce fléau pour l’environnement (2). »

Pourquoi ce programme Modérathom s’intéresse-t-il d’abord aux hommes pour toucher les femmes ?

« La mode est une consommation symbolique et ostentatoire. La première révolution industrielle a fait apparaître une nouvelle dimension d’apparat qui passe de l’homme à la femme. Celle-ci commence à porter sur elle des atours fastueux, ce qui était plutôt réservé aux hommes auparavant, c’est Zola et Au bonheur des dames à la fin du 19ème siècle. De son côté, l’homme bourgeois devient plus sobre en habillement, la posture valorise le complet trois pièces foncées pour faire plus strict et plus sérieux, en mode homme d’affaires.

Depuis, le marché des hommes est assez calme. Ils sont peu enclins à faire du shopping, refusent souvent la frivolité, peu en lien avec l’image stéréotypée de la masculinité. C’est un marché a-croissant, qui se développe peu. C’est aussi une modération valorisée et on doit se demander comment réimplanter cette forme de sobriété volontaire dans le marché de la femme qui, lui, a explosé. C’est donc dire aux femmes, faites comme les hommes, achetez moins de vêtements ! »

C’est donc installer l’idée d’une mode plus durable, plus sobre et circulaire chez les femmes ?

« Oui. La sobriété n’est pas forcément triste. Le marché des femmes doit s’inspirer de celui des hommes, plus modéré, pour faire rétropédaler la production de vêtements et limiter les dégâts de la fast fashion. L’enseigne Jules, un temps, voulait réduire le volume de production pour les hommes en leur disant en substance : vous êtes beaux quand même en gardant les mêmes vêtements. Dans la mode, on a besoin d’en faire trop. L’ultra fast fashion accélère ses gammes sans cesse pour éviter que l’on pense trop, afin de créer un maximum d’impulsivité.

À l’inverse, de nombreux hommes pensent d’abord à réparer le trou de leur pantalon au lieu d’en acheter un autre. Les femmes vont d’abord penser à recycler (apport aux bennes dédiées) puis elles se tournent en deuxième choix vers la seconde main, puis seulement après vers la réparation. Chez les hommes c’est tout l’inverse, la réparation prime avant la seconde main et le recyclage. C’est une vraie négociation avec soi-même, ses valeurs, ses besoins et ses envies : comment être plus sobre ? Surtout, comment moins acheter, se disent de nombreux hommes, qui privilégient souvent l’usage dans le temps. Chez les femmes, on tentera d’arrêter les saisonnalités, les collections par couleurs, etc. »

Comment avez-vous travaillé pour étayer ces hypothèses de sobriété ?

« On a utilisé les paramètres de Loom, avec des données et des entretiens dans cette société de vente textile à l’exact opposé de Shein. Loom est l’ultra modèle de la sobriété vestimentaire, on apprend sur leur site comment acheter moins de vêtements. Ce fut notre terrain, radical, d’analyse pour bâtir des modèles de développement plus sobres à destination des entreprises qui décideraient de s’engager dans cette voie, comme la Gentle Factory de Christèle Merter à Roubaix ou comme chez Kiabi, leader du prêt-à-porter en France, dans une certaine mesure. »

Cette recherche de sobriété a-t-elle un coût et comment la généraliser ?

« Chez Loom, on a des tee-shirts à 50 euros mais cela reste abordable pour leur clientèle ciblée, souvent aisée. Acheter chez eux est perçu comme un investissement. Je pense d’ailleurs que la massification de la sobriété serait une erreur au plan économique, mieux vaut travailler pour développer les marchés a-croissants, en niches. Après cinq ans de travail sur les pratiques de mode, nous évaluons que 10 à 15 % seulement des gens sont prêts à faire des efforts pour acheter moins de vêtements. Le modèle sobre opère sur un segment de marché de niche, avec de plus en plus d’acteurs, de petits voire très petits acteurs. Il y a de la place pour tout le monde et on a aussi, chez les plus gros, du capitalisme vert où l’on va verdir une collection pour l’image. »

De plus en plus d’hommes s’estiment « déconstruits ». En quoi cela bouge-t-il les lignes de la masculinité, donc de la consommation de vêtements ?

« C’est un fait, de plus en plus d’hommes pensent à leur place dans la société, cela concerne aussi la dimension écologique de cette place, en responsabilité. Comment réduire leurs impacts environnementaux ? En achetant moins, on déconstruit les pratiques masculinistes excessives. On répare, on prend soin de ses affaires, on fait durer, c’est une frugalité très contemporaine, elle n’est pas anodine. Et on peut être branchés en étant plus sobres, avec du style. »

• (1) DEA marketing et stratégie à Paris-Dauphine, enseignante chercheuse à l’IAE de Lille, basée à Roubaix, elle est directrice adjointe du laboratoire de science de gestion de l’Université de Lille (LUMEN) et a travaillé longtemps sur les études de marché chez IPSOS en missions de conseil (après une thèse sur les résistants aux techniques de sondage). Passionnée de sociologie, adepte notamment de Pierre Bourdieu, elle se focalise à présent sur les dynamiques de marché en lien avec celles de la consommation.
• (2) La consommation textile mondiale a triplé en vingt ans d’après Oxfam-France. L’habillement représenterait jusqu’à 10 % de l’empreinte environnementale globale des ménages européens, derrière le logement, la mobilité et l’alimentation. Avec 1,2 milliard de tonnes de CO2 émises, l’industrie mondiale du textile génère ainsi plus d’émissions que les vols internationaux et le trafic maritime réunis. En 2050, le secteur pourrait même émettre 26 % des émissions globales si les tendances actuelles de consommation se poursuivent. En fast fashion, il faut près de 3 000 litres d’eau pour un seul tee-shirt, 7 500 litres pour un jean, l’équivalent de toute l’eau bue par un humain pendant sept ans (Source ONU). Rejetés au cours du lavage de nos vêtements, un demi-million de tonnes de microplastiques finissent chaque année dans les océans, soit l’équivalent de 50 milliards de bouteilles (source : ADEME). Un camion benne de textiles est mis en décharge ou incinéré toutes les secondes dans le monde (source : fondation Ellen MacArthur).