D’abord adossée au groupe Happychic, devenue indépendante, Christèle Merter se bat toujours pour proposer une gamme référente de vêtements en fibres recyclées ou bio, au nom du made in France et de la performance environnementale.
Résolument combative, son visage s’empourpre lorsqu’en conviction, elle prétend endiguer à sa petite échelle, dans sa petite dimension, le rouleau compresseur écocidaire de Shein ou de Temu. On ne parlait pas encore de fast fashion, encore moins d’ultra-fast fashion lorsqu’en 2013 elle présentait son projet alternatif de mode responsable au comité de direction de l’offre de Jules, l’une des marques du groupe Happychic, l’entité prêt-à-porter de la famille Mulliez (hors Kiabi). Shein et Temu iraient tailler leurs premières croupières XXL dans l’habillement dix ans plus tard, inondant le marché en 2023…
Pour autant, l’histoire de Christèle Merter démontre la pertinence de l’alternative par le grain d’audace et l’affirmation appuyée de « valeurs différentes » comme elle essaie de le dire à chacune de ses interventions d’estrades, de mises à l’honneur en remises de trophées.
La fibre textile
Les premiers pas marquent leur empreinte dès le diplôme de l’ENSAIT en poche à Roubaix. L’ingénieure textile rencontre Promod pour les achats, passe par un convertisseur de tissu à Lyon avant d’entamer une quinzaine d’années chez Jules. La responsable qualité voit arriver l’éthique sociale en 2004, le « bien acheter » entre dans le langage courant. Il faut donc mieux accompagner les fournisseurs les plus lointains : elle découvre la misère humaine à Dhaka en 2012. Le Bangladesh est l’usine la plus low-cost du textile mondialisé et c’est un choc. De retour à Roubaix, Christèle insiste. Pas longtemps. Le premier pull recyclé fait à partir de vieux jeans est lancé.
« Ce fut un échec commercial, on l’appelait la serpillère, pas assez de style, pas assez désirable », s’en amuse-t-elle aujourd’hui. Mais le filon est pris, la promesse du « je me sens beau et utile » fait naître la Gentle Factory au sein d’Happychic. Elle doit écrire seule une plateforme de marque, la quatrième, celle incubée de « la Gentle », aux flancs de Jules, Bizzbee et Brice, quinze références à créer en six mois pour garnir une table dans les cent plus grands magasins Jules. Stress emballant ! Elle n’a jamais monté de collection, jamais travaillé avec une centrale d’achat, mais Jules ne part pas de si loin. Sa première analyse du cycle de vie (ACV) est réalisée en 2009 – c’est bien précurseur dans l’habillement. La vision de la marque parlait déjà de performance environnementale et « d’écoacteurs, « d’éco innovation ». En somme, le chemin circulaire était déjà tracé, 60 % de la pollution générée dans le textile vient de sa production, le reste de ses usages.
Le jour de l’indépendance
Et c’est un succès. Christèle définit 14 critères pour son ACV, d’abord la consommation d’eau (en fast fashion il faut 2 700 litres pour un seul tee-shirt, la Gentle a déjà économisé 6 millions de litres), l’eutrophisation de l’eau et les émissions carbone. Deux ans de travail serviront à bannir les micropolluants plastique alors que les chutes de coton sont recyclées (4 tonnes par an), parfois transformées en vases (20 % de coton recyclé, 80 % de résine recyclée, 18 mois de recherche-développement, une marque de luxe en premier client), jusqu’à l’ouverture d’une boutique rue Grande-Chaussée dans le Vieux Lille en 2017.
C’est un échec complet. Les affaires plongent dès le deuxième jour. On fait quoi ? Happychic propose la distance après avoir servi de rampe de lancement, de plateforme de test, de laboratoire. « Ce fut une grande chance, j’ai pu prendre mon indépendance en 2018 », expose l’intra-entrepreneuse. Qui repart seule, s’installe au lieu-dit de la Filature à Roubaix avec des bureaux, un entrepôt. Les fondamentaux ne varient pas, comme la cible, une mode plutôt masculine et plutôt aisée, des produits plus durables que tendance (une collection dure trois ans, on est loin de Shein ou de Zara !), 70 % sont intemporels, plutôt sobres en couleurs, les classiques sont prioritaires.
Le prix ? Pas simple, l’équation qualité-environnement et surtout made in France exige des surcoûts. Il faut d’après elle compter en moyenne entre 35 et 45 euros pour du tee-shirt fabriqué en France, les marges sont donc faibles avec un tee-shirt vendu à 25 euros ou un jean à 75 euros quand on confectionne à Roubaix, tricote près d’Amiens ou brode près de Nantes. S’interdire l’avion, limiter les retours de produits et donc les transports (principal reproche adressé à Vinted : « on peut consommer puisqu’on peut renvoyer »), surtout fidéliser les vendeurs multimarques permettent de tenir les engagements. Les quatre premières années sont même belles, le confinement sanitaire aidant, bougeant aussi les consciences sur le made in France et la poussée locavore. Mais un creux s’installe ensuite, le chiffre d’affaires se stabilise à 1,5 million d’euros, l’objectif pour 2026, année du retour à l’équilibre financier, est à deux fois plus.
La loi à la rescousse
Une rentabilité dégradée n’empêche pas Christèle de racheter Adresse Paris après avoir installé deux boutiques dans la capitale. Ses vêtements techniques imperméables, utiles à vélo, vont être intégrés dans la collection générale de la Gentle. Qui emploie aujourd’hui 14 personnes pour livrer 50 000 pièces à l’année, en ligne pour l’essentiel, distribuées dans 130 boutiques partenaires. « C’est peu mais de nouveaux développements sont possibles avec nos trente partenaires fabricants », explique la dirigeante, déjà partenaire de 1083. Le Sénat propose en mai une loi anti-fast fashion pour interdire les promos trop brutales. Le prêt-à-porter responsable fabriqué dans l’Hexagone est, pour elle, le plus secoué des secteurs d’activité en France. Surtout ne pas lâcher le gouvernail.